消费靠婆罗门县城，不靠县城婆罗门

过去几年，县域消费火起来了。

在这个主题下面，还有一个次生的更具体的词就是“县城婆罗门”。每当有媒体报道某个县城火热的消费趋势和不输一线城市的生活方式时，无论是在正文还是评论区，“县城婆罗门”这个词总会和“大城市牛马”成对出现。

县城婆罗门的定义很简单，就是指在某个县域里掌握优势地位与优势资源的一群人。他们可能是县域体制内的中高层，又或者是当地支柱、垄断企业的老板，亦或者是两者结合带点灰色性质的家庭。

作为多年在县域做调研的人来说，当然不会否认县城婆罗门的存在。但将县域消费的爆发，和县城婆罗门这个阶层联系起来，我一直是有一点疑惑的。这个疑惑来自一个非常简单，朴实，直观的冲突——多年以前我去县城调研，和婆罗门打交道的时候，他们就会开豪车出入当地的高端餐饮。

如果婆罗门一直是婆罗门，那么婆罗门的高消费，又怎么会为县域消费带来增长呢？

顺着这个逻辑，我们会发现“县城婆罗门造成县域消费爆发”这个说法，似乎还有更多的漏洞，比如婆罗门规模。

根据七普数据，当时中国的县域平均人口是 39.9 万人，再乘以人口城镇化率 67%。这意味着生活在“县城”的平均人口，不过 26.7 万不到 30 万。如果我们假设这些县城的人口里有 5% 的婆罗门，那么平均每个县城里的婆罗门只有 1.3 万人……

如果再把这 1.3 万人按照男女老少等人口属性进行抽样分布，就会发现一个县城里某个细分人口属性的婆罗门数量，可能根本就不够那些新增业态瓜分的。

用人话来说就是，婆罗门家的大小姐，就算是每天喝一杯不团购券的星巴克，也不可能撑得起一家星巴克的运营成本。更何况大小姐的口味也是变化的，每天一杯奶茶也不会只喝一家，消费力分摊到星巴克、喜茶、霸王茶姬、奈雪就更养不起这些店铺了。

有钱人只是喝一杯更贵的奶茶，又不是一天喝 10 杯奶茶。

然而现实中，星巴克确实在大举进军县城市场。根据其高管在 2024 年初财报会议上的说法，星巴克已覆盖中国近 3000 个县级以上城市中的 857 个，并计划加速下沉。然而，县城并非蓝海，而是充满竞争，例如在江苏灌云县，星巴克开业前已有 7 家瑞幸咖啡。星巴克面临本土品牌的激烈价格战，虽然自身营收增长，但客单价在下降，交易量却在上升，显示出价格敏感性。同时，县城消费者对星冰乐等经典高毛利产品的接受度也更高。

在奶茶的相邻业态酒吧来说，也有类似的体感。海伦司作为低价小酒馆的代表，在 2022 年的时候开始尝试进军县域市场。当时的媒体对此表示存疑，因为尽管海伦司 74 元有吃有喝的人均在连锁酒吧中已经属于超低价，但同样的价位在县城的大排档往往能喝到吐——媒体担心的是，作为低价品牌的海伦司，在县城的消费体系下还是太高端了。

到 2025 年回看，我们发现海伦司县城的发展战略确实效果不太好。根据其最新财报，它 2024 年的营收在 7.3～7.8 亿元之间，而 2023 年的收入为 12.1 亿元。利润也有大幅下降，从 2023 年的 2.91 亿元下降到 2024 年的 1 亿元到 1.2 亿元之间。

这是因为海伦司太贵了吗？似乎不是……

我在扫了一些抖音相关视频的评论区之后，发现 COMMUNE 幻师竟然是海伦司老客户的新去处之一。幻师在一线城市的人均价格大约是 160 元，正好是一线城市海伦司的一倍。县城店人均略低，但也基本保持了同城海伦司一倍的价格。

所以，海伦司哪是因为太贵没进去县城市场，而是太便宜被年轻人嫌弃，所以才没进去县城市场。

无论是学术论文、媒体报道还是我自己去县城旅游、调研时的体感来看，县城的酒吧业态都是在升级。许多县城有了威士忌和鸡尾酒为主的清吧，单杯的消费均价来到了 40 元上下。一些县城的消费能力甚至能撑起響这个级别的 Livehouse。

一家自媒体对此的报道提到的是：

2023年，美团上县城酒吧数同比增长超70%。与此同时，县城的酒吧种类也开始丰富起来了。长江酒道在走访中发现，四川的部分小县城已经出现了鸡尾酒吧、LiveHouse 的雏形。
“在两三年前，我们县酒吧酒单上基本都是啤酒。”土生土长的四川中江姑娘小袁说，“这一年多，酒吧酒单上开始出现鸡尾酒。”
中江（县）屋顶顶酒吧老板老吴介绍，2018年就开始在中江县引入鸡尾酒，经过6年的消费培育，现在县城的消费氛围已经比较浓厚了。据了解，屋顶顶酒吧人均消费在50-80元左右，月营业额达3-5万元。这样的营业规模再加上房租、人工成本低，净利润甚至略高于新一线城市同等规模酒吧。

我们就以这篇报道中提到的中江县，来看一看“婆罗门县城”的经济面板。中江是四川省德阳市下的一个中部农业大县，它过去 5 年的经济指标如下：

年份	GDP（亿元）	可比价增长	社会消费品零售总额（亿元）	消费涨跌	城镇居民人均可支配收入（元）	收入涨跌
2019	379.24	7.9%	204.7	10.8%	33707	8.6%
2020	391.27	0.7%	182.4	-8.1%	35613	5.7%
2021	420.03	7.3%	219.5	20.3%	38694	8.7%
2022	439.19	3.3%	225.5	2.8%	40413	4.4%
2023	466.14	6.1%	247.5	9.8%	43111	4.7%
2024	488.50	7.0%	263.0	6.2%	45245	5.0%

除此之外，该县的农村居民人均消费支出也从 2019 年的 12741 元（恩格尔系数 38.8%），上涨至 2024 年的 14921 元（恩格尔系数 27.6%）。

我觉得这个数据不需要额外解释了，甚至在疫情期间，中江县的人均可支配收入都在相对高位的上涨。而疫情后的“报复性”消费更是在 2021 年就发生了。

从该县的宏观数据来看，这个中部普通县城的消费增长来自于整个县城的经济在过去的 5 年里都处于高位增长的阶段，而并非来自县城中的少数婆罗门，而是因为整个县城都变成了“婆罗门县城”。当然，我不是说中江县没有婆罗门，这样的婆罗门县城里的婆罗门只会更富，但他们并非推动全县消费升级的主要支柱。

在我看来，无论是媒体还是旅游者体感上感受到的“县城消费”爆发，正是因为在过去的 5 年里，有越来越多像中江一样的县城正在变得更富。疫情甚至是这种局面的助推因素之一，因为当地级市及以上的行政单位动辄因为 1～2 个病例就封城停产停工的那 3 年里，许多县域的财政根本不足以支撑全员核酸、动态清零这样的基层政策，这就导致……不测就是没有，三年生产活动完全正常。

我对县域经济的兴趣，来自于疫情接近尾声的时候，我机缘巧合去了一个内蒙的县城。与当时大城市商场和街道的萧瑟相比，当地热闹的夜市和需要排队的奶茶店都让我感到震惊。

我当时心里想的是，最好不要让上面的决策者看到县城经济这么好，不然他们会觉得动态清零政策还能继续执行。现在想来，我看到得就是县城经济的韧性。而这种韧性在疫情后继续保持了下来——因为比起北上广深四座领头羊来说，经济强县也鲜少参与外向型经济。在地缘政治愈发紧张的后疫情时代，依赖出口的区域发展可能不如依赖内销的区域发展。而仔细看看我们身边的吃穿用度商品里，不少都来自县域企业。

当然，这也就是另一方面，部分县城自身的努力。

在人大学者周立和罗建章最近出版的《小县大城》中，将中国县城在过去 40 年的发展所形成的形态分为四类，分别是：大县大城、大县小城、小县大城、小县小城。

如果一个县城在当下的状态是“小县大城”，那么它极有可能就是类似中江县这种“婆罗门县城”。

因为小县大城的定义是在一个狭小的县域空间内，达成了较高的城镇化率，这意味着该县在过去一段时间的发展中，形成了以城市（工业、服务业）为中心的聚集效应，并以县为单位参与了全国大市场的竞争，比如把特色商品卖出去，或者把全国游客接进来。

这种婆罗门县城带来的消费增长，甚至不止局限在日常消费上，甚至出现在部分的房地产市场上。在过去几年，中部人口大省河南就在多地出现过县城与地级市、省会房价倒挂的问题，也就是县城的房子卖的比上级市里的还贵。

这里面的逻辑很简单，如果乡镇的农民想要享受城市化生活，又不想放弃农地，就只能住在县城，而不可能住在地级市或省会。农忙时下地种田，农闲时住在县城打工，成为了一种推动城镇化和县域房地产市场增长的新模式。

目前，中国的城镇化率是 67%。这个数字在 2012 年以后大约每年增长一个点。专家预计会在达到 75～80% 之间停滞。按保守的 75% 估计，那么意味着中国还要有 1.2 亿人口，也就是整个日本的人口量，在未来 20 年内进入城市，开始以城市的生活方式度过每一天，带来新的消费增长。

而县城可能是接住这些入城人口的主要目的地。

这个新的认知，让我对县域经济的发展有了新的预期。因为，如果我们沿用“县城婆罗门”的叙事，那么我们可以预期县域经济的繁荣不会持续太久——随着人口向大城市迁移，县域人口规模整体的缩小，财政预算的紧缩，可供养出的“县域婆罗门”会越来越少，这意味着之前能大手大脚花钱的县城婆罗门早晚也要进入节衣缩食的阶段。

但是，如果“婆罗门县城”才是真实的情况，那么县域经济在经历一段“涨跌互现”之后，会有更大的潜力。一方面，一些受到地理区位限制或发展战略不合理的县城会继续萎缩，但这些地区释放出来的人口劳动力并不一定非要到大城市去卷。

另一方面，经济发展好的“婆罗门县城”会吸纳来自乡镇、平级县城、大城市回流的人力与资金资源，重新参与全国市场甚至是全球市场的竞争，形成新的增长点，实现可持续发展。

回到标题的“县城婆罗门”与“婆罗门县城”上来，我写这篇稿子的主要动机其实并非严谨的经济分析。而是单纯的作为读者想看到更多从后者分析的文章和报道。

县域消费爆发是个事实，但媒体聚焦于“县城婆罗门”可能主要是因为个体的故事永远比宏观描摹好看。但“婆罗门县城”背后，不一定没有好的选题可以挖掘。

毕竟，有人的地方就会有江湖，江湖的故事肯定比独角戏更有意思。