# content
最近，Labubu 真的非常火，火到我不想专门写一段来科普了。

如果你不知道 Labubu 可以去自己搜，简单来说，这是一个原价一两百，在二手市场上被炒至上千元甚至上万元左右的潮玩公仔。

随着 Labubu 爆火，更多的是对 Labubu 一个娃娃炒到上万块的质疑。前两天刚好在群里看到有人转发了雪球上的一段分析：

这种分析，看起来数据详实，逻辑严密，充满了理性的光辉。在任何一个商学院的课堂上，这都是一份可以拿高分的标准答案。但它犯了一个根本性的错误：用分析“制造业”的尺子，去度量一个“宗教”的价值。

这就像一百年前的马车夫，用“马匹的食量与行进里程”模型来分析福特 T 型车，最后得出结论：这玩意儿不吃草，光喝油，还要修，不靠谱，是骗局。

当一个物种发生变异，演化出新的生存逻辑时，用旧的生态位去评估它，本身就是一种“搏蠢”。

娃娃的市场装不下 Labubu

我们首先要搞清楚一个基本问题：Labubu 到底是什么？

如果你把它定义为“娃娃”，或者宽泛一点，“潮玩”，那么分析师的结论就是对的。130 亿美元的全球市场，天花板肉眼可见。这是一个建立在“儿童玩具”和“收藏爱好”基础上的市场，其本质是“拥有”的快乐。

但这套逻辑已经过时了。理解 Labubu 现象的关键，在于意识到市场本身正在“升维”。它正在从“玩具市场”跃迁至“奢侈品配饰市场”。

一个更容易理解的参照系是箱包市场。一个包的功能是什么？装东西。从这个角度看，一个 50 块的帆布袋和一个 5 万块的爱马仕，实用功能价值几乎没有差异或者是倒挂的。但全球箱包市场有多大？差不多是 400 亿美元左右的水平，但奢侈品箱包就有 200～300 亿左右。也就是奢侈品箱包的市场价值远超普通功能性箱包，从而主导了整个市场的价值构成。

这意味着什么？当一个品类开始“奢侈品化”，它的市场规模就和其原始的“功能属性”脱钩了。其总盘子不再由“刚需用户”决定，而是由“溢价用户”决定。这个过程，不是在存量市场里切蛋糕，而是把整个蛋糕的尺寸扩大 2～3 倍。

回到 Labubu。当它从一个摆在柜子里的收藏品，变成一个挂在包上的“配饰”时，一切都变了。它不再是一个静态的“物件”，而是一个动态的“媒介”。它开始承载功能价值之外的东西：社交、身份、品味、以及最重要的——“我在现场”。

所以，用“娃娃市场”的规模去框定泡泡玛特的未来，就像用“算盘市场”的规模去预测计算机的未来一样。精确，且毫无意义。

Labubu 的消费者中，韭菜非常少

那么，Labubu 炒到上万一只，到底是不是在“割韭菜”？

这个问题同样需要重新定义——到底谁是“韭菜”？

传统意义上的韭菜，是在信息不对称和群体狂热中，为资产的虚高价格买单，并在泡沫破裂后血本无归的人，但在 Labubu 或类似 Labubu 的炒作中，真正被割到的似乎是极少数。

我们来看表：

角色 | 买入价格 | 心理认知 | 价格崩盘后心理
零散“使用者” | 原价买入 | 超值 | 无变化
| 溢价买入 | 满足 | 无变化
批量炒家 | 原价买入但卖掉 | 赚到 | 无变化
| 溢价买入但卖掉 | 赚到 | 无变化
| 溢价买入但卖不掉 | 以为要赚到 | 韭菜✔

在这个故事里，有两种典型的买家。

第一种，是职业炒家。他们嗅觉灵敏，行动果决，通常有自己的圈子和信息渠道。他们以 5000 的单价扫货 100 个，期待在 1 万的时候出掉 80 个，剩下 20 个零成本的再去博 2 万、5 万的巅峰。

这种人，是韭菜吗？不是。他们是“赌徒”。他们进入这个市场，追求的就不是“消费”，而是“投资回报”。他们清楚地知道自己在玩一个击鼓传花的游戏，并自信不会是接到最后一棒的人。当市场逆转，鼓声停止，花砸在手里时，他们会亏钱，会爆仓，会痛骂庄家。但这是风险投资，是赌博输了，和“被割”是两回事。他们是这场游戏的燃料，但他们自愿成为燃料，为的是点燃后那片刻的绚烂和超额回报。

职业炒家可能是韭菜，但在一个炒作盘中，只有接过最后一棒砸在手里的少数炒家才是韭菜。剩下的炒家都是受益者，下次有盘还要接着炒。

第二种，是大部分零散的“使用者”。

我给“Labubu 使用者”的定义是：那些主要因为消费属性、社交媒体的炒作而勾起欲望，最终只买了一两个或者两三个来“装逼”的人。

这个人，就算他是在 2 万块的最高点买入的，当之后价格跌到一文不值，他也不会有太强烈的“被割感”。

为什么？

因为他的购买行为，锚定的价值本身就不是“未来升值”，而是“当下体验”。他购买的商品组合，是“一个 Labubu 实体”+“在潮流顶峰拥有它的情绪价值”。

想象一下这个场景：一个年轻的女孩，在全网讨论、一娃难求的最高点，想尽办法，终于花了 2 万块买到了那个最稀有的隐藏款。她立刻拍照，发朋友圈，发小红书，然后郑重其事地把它挂在自己最喜欢的包上。接下来的一周，她收获了无数的赞和羡慕的评论，在线下也收获了朋友们“哇”的惊叹。

这 2 万块，对她来说，买的就是这个“时刻”。是她在一个文化事件的中心，拥有“入场券”的证明。这个价值，在支付完成的那一刻，就已经兑现了。她挂在包上的，不是一个价值 2 万、未来可能跌到 200 的玩具，而是一座“我曾在顶峰”的纪念碑。

所以当价格崩盘时，她会怎么想？她可能会有点失落，但大概率会觉得：“还好我买得早，体验过了。我在它最贵的时候把它挂在了包上，这 2 万块，值了。”

她消费的是“话题”，是“社交资本”，是“情绪满足”。这些东西，比那个布娃娃本身值钱得多，也真实得多。对于这部分主流消费者来说，Labubu 不是股票，而是演唱会门票。你看完演出了，难道还会因为票根变得一文不值而感觉被骗了吗？

2 万块的 Labubu 对是泡沫吗？当然不是，因为对这类消费者来说，Labubu 的使用价值恰恰是“我花 2 万块买了原本 199 元”的娃娃。

因此，在 Labubu，以及类似的炒作盘中，泡沫本身就是使用价值。

坐地铁的 LV 是为了衬托不坐地铁的 LV

每次出现这种价格奇观，总会有人提出一个看似无懈可擊的降维打击方案：“做盗版”。

逻辑很简单：既然你的价值主要在于外观这个“符号”，那我花 1% 的成本复制一个一模一样的外观，不就能冲击你的价值体系了吗？

这个想法，还是源于对奢侈品逻辑的匮乏。

让我们再次回到箱包市场。A 货的存在，影响正品奢侈品的销售了吗？几乎没有。在某种程度上，甚至有可能促进了销售。

奢侈品品牌，每年都会大批量地推出一些非常“便宜”的经典款、入门款。便宜到什么程度？一个在大城市写字楼里挤地铁的白领，咬咬牙也能买得起。

品牌方为什么要这么做？是为了让更多人“拥有”LV 吗？当然不是。他们是为了用这些坐地铁的人背的“真真假假的 2 万块的 LV”，去衬托那些他们真正的核心客户在私人会所、在画廊开幕式上拿的“20 万、200 万的 LV”。

坐地铁背一个 2 万的 Neverfull，它有可能是真的，也有可能是假的。大家会看一眼，但不会深究。但如果你背一个 20 万的喜马拉雅铂金包去挤地铁，那它铁定是假的。

奢侈品的价值，从来不是孤立地存在于商品本身，而是存在于“商品”和“使用场景”的强绑定之中。

盗版能复制商品，但无法复制场景。出入符合 2 万款场合的那些人，她的人生剧本里，不会有“去哪里买个假包”这种情节。她身边的圈子，对于真假的辨别能力，也远超普通人的想象。她冒着社死风险去省钱的“性价比”，是负无穷。

Labubu 也是同理。你可以做出一个一模一样的毛绒玩具，但你无法复制它的“出身证明”——那个稀缺的购买凭证、那个特定时间点的消费记录、那个在社群里可以被验证的“正统性”。在真正的玩家圈子里，一个没有“户口”的娃娃，就是没有价值的。

对于更外围的跟风消费者，他们要的也不是那个娃娃本身，而是“我参与了”这个事实。

盗版给不了他们这个事实。

溢价是中国企业应得的奖励

现在，我们可以来回答那个终极问题：Labubu 的溢价，到底意味着什么？

我们习惯性地认为，实用价值就是“功能”。一个杯子能装水，一辆车能代步。而超出功能之外的品牌、设计、故事，统统称之为“溢价”。但在很多场景下，这种划分已经失效了。因为“溢价本身，就是一种实用价值”。

对于那些奔着溢价去的人，他们追求的恰恰是溢价所带来的“排他性”、“稀缺性”和“符号性”。这种“功能”是在一个原子化的、流动性的社会里，快速识别同类、建立身份、区隔他人的功能。

你背一个帆布包，是一种身份表达。你把一个 2 万块的 Labubu 挂在包上，是另一种身份表达。它在说：“我年轻，我懂梗，我消费得起这个时刻。”

这张社交名片之所以有效，恰恰是因为它的“贵”，它的“不实用”。如果 Labubu 只要 199 一个，随处可见，那它作为“名片”的实用价值就瞬间归零了。

在过去很长一段时间里，创造“溢价”似乎是中国品牌的禁区。我们擅长的是把成本做到极致，用“性价比”征服世界。但代价是，我们只能赚“打螺丝”和“踩缝纫机”的辛苦钱。这个赚钱方法太苦了，可以说从老板到一线工人都在吃苦。

但这个苦可能终于快吃完了，因为近两年确实发生了一些变化，最典型的例子是华为。

乐视在手机发布会上，先公布自己所有零件的 BOM 价，再宣布手机价格

华为旗舰款手机凭什么能产生如此巨大的溢价？

按照早年“乐视”对手机定价的方式，华为的手机应该无人问津才对。然而事实是，将卷发挥到极致的乐视硬件生态早早就把自己卷进了历史尘埃。

华为手机的硬件成本可以计算，但它的价值无法计算。它的价值里，包含了技术的突破、封锁的抗争、以及一种难以言说的民族情感。当人们购买它时，购买的早已不只是一部手机，而是一个“身份符号”，一张“态度宣言”。这部分纯粹的溢价，才是它最坚固的护城河。

尽管从舆论场来看，华为的粉丝和 Labubu 的粉丝可能完全不重叠，甚至在价值观上略有冲突，但不妨碍他们其实是同一种溢价逻辑。

如果说华为的溢价，是中国品牌在“硬科技”领域的胜利。那么 Labubu 的溢价，就是中国品牌在“软文化”领域的胜利。

它证明了一家中国公司，同样可以通过设计、叙事和运营，创造出一个全球性的文化符号。更重要的是，这种胜利正在跨越国界，完成了真正的文化输出。

它不仅在亚洲市场引发潮流，更在美国的 TikTok 上成为病毒式话题。当 Labubu 蕾哈娜奢侈品包的挂饰，贝克汉姆送给女儿的礼物，Lisa Instagram 里的时尚单品，它就不再是简单的“产品出海”，而是“文化IP出海”了。

一个国家真正的强大，不只在于能造出多少东西，更在于能创造出多少“没用”但人们就是愿意为之付出高昂代价的东西。这些“没用”的东西——奢侈品、艺术、潮流、IP——才是价值链的顶端。

所以，当有越来越多的国产品牌能够理直气壮地创造溢价、甚至纯溢价时，这是一件好事。它证明了中国公司，终于开始摆脱成本的诅咒，去赚品牌和文化的钱了。

从这个角度看，Labubu 现象，不是“搏蠢的顶峰”，恰恰是“中国制造新叙事”的开始。

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最近，Labubu 真的非常火，火到我不想专门写一段来科普了。

如果你不知道 Labubu 可以去自己搜，简单来说，这是一个原价一两百，在二手市场上被炒至上千元甚至上万元左右的潮玩公仔。

随着 Labubu 爆火，更多的是对 Labubu 一个娃娃炒到上万块的质疑。前两天刚好在群里看到有人转发了雪球上的一段分析：

这种分析，看起来数据详实，逻辑严密，充满了理性的光辉。在任何一个商学院的课堂上，这都是一份可以拿高分的标准答案。但它犯了一个根本性的错误：用分析“制造业”的尺子，去度量一个“宗教”的价值。

这就像一百年前的马车夫，用“马匹的食量与行进里程”模型来分析福特 T 型车，最后得出结论：这玩意儿不吃草，光喝油，还要修，不靠谱，是骗局。

当一个物种发生变异，演化出新的生存逻辑时，用旧的生态位去评估它，本身就是一种“搏蠢”。

娃娃的市场装不下 Labubu

我们首先要搞清楚一个基本问题：Labubu 到底是什么？

如果你把它定义为“娃娃”，或者宽泛一点，“潮玩”，那么分析师的结论就是对的。130 亿美元的全球市场，天花板肉眼可见。这是一个建立在“儿童玩具”和“收藏爱好”基础上的市场，其本质是“拥有”的快乐。

但这套逻辑已经过时了。理解 Labubu 现象的关键，在于意识到市场本身正在“升维”。它正在从“玩具市场”跃迁至“奢侈品配饰市场”。

一个更容易理解的参照系是箱包市场。一个包的功能是什么？装东西。从这个角度看，一个 50 块的帆布袋和一个 5 万块的爱马仕，实用功能价值几乎没有差异或者是倒挂的。但全球箱包市场有多大？差不多是 400 亿美元左右的水平，但奢侈品箱包就有 200～300 亿左右。也就是奢侈品箱包的市场价值远超普通功能性箱包，从而主导了整个市场的价值构成。

这意味着什么？当一个品类开始“奢侈品化”，它的市场规模就和其原始的“功能属性”脱钩了。其总盘子不再由“刚需用户”决定，而是由“溢价用户”决定。这个过程，不是在存量市场里切蛋糕，而是把整个蛋糕的尺寸扩大 2～3 倍。

回到 Labubu。当它从一个摆在柜子里的收藏品，变成一个挂在包上的“配饰”时，一切都变了。它不再是一个静态的“物件”，而是一个动态的“媒介”。它开始承载功能价值之外的东西：社交、身份、品味、以及最重要的——“我在现场”。

所以，用“娃娃市场”的规模去框定泡泡玛特的未来，就像用“算盘市场”的规模去预测计算机的未来一样。精确，且毫无意义。

Labubu 的消费者中，韭菜非常少

那么，Labubu 炒到上万一只，到底是不是在“割韭菜”？

这个问题同样需要重新定义——到底谁是“韭菜”？

传统意义上的韭菜，是在信息不对称和群体狂热中，为资产的虚高价格买单，并在泡沫破裂后血本无归的人，但在 Labubu 或类似 Labubu 的炒作中，真正被割到的似乎是极少数。

我们来看表：

角色 | 买入价格 | 心理认知 | 价格崩盘后心理
零散“使用者” | 原价买入 | 超值 | 无变化
| 溢价买入 | 满足 | 无变化
批量炒家 | 原价买入但卖掉 | 赚到 | 无变化
| 溢价买入但卖掉 | 赚到 | 无变化
| 溢价买入但卖不掉 | 以为要赚到 | 韭菜✔

在这个故事里，有两种典型的买家。

第一种，是职业炒家。他们嗅觉灵敏，行动果决，通常有自己的圈子和信息渠道。他们以 5000 的单价扫货 100 个，期待在 1 万的时候出掉 80 个，剩下 20 个零成本的再去博 2 万、5 万的巅峰。

这种人，是韭菜吗？不是。他们是“赌徒”。他们进入这个市场，追求的就不是“消费”，而是“投资回报”。他们清楚地知道自己在玩一个击鼓传花的游戏，并自信不会是接到最后一棒的人。当市场逆转，鼓声停止，花砸在手里时，他们会亏钱，会爆仓，会痛骂庄家。但这是风险投资，是赌博输了，和“被割”是两回事。他们是这场游戏的燃料，但他们自愿成为燃料，为的是点燃后那片刻的绚烂和超额回报。

职业炒家可能是韭菜，但在一个炒作盘中，只有接过最后一棒砸在手里的少数炒家才是韭菜。剩下的炒家都是受益者，下次有盘还要接着炒。

第二种，是大部分零散的“使用者”。

我给“Labubu 使用者”的定义是：那些主要因为消费属性、社交媒体的炒作而勾起欲望，最终只买了一两个或者两三个来“装逼”的人。

这个人，就算他是在 2 万块的最高点买入的，当之后价格跌到一文不值，他也不会有太强烈的“被割感”。

为什么？

因为他的购买行为，锚定的价值本身就不是“未来升值”，而是“当下体验”。他购买的商品组合，是“一个 Labubu 实体”+“在潮流顶峰拥有它的情绪价值”。

想象一下这个场景：一个年轻的女孩，在全网讨论、一娃难求的最高点，想尽办法，终于花了 2 万块买到了那个最稀有的隐藏款。她立刻拍照，发朋友圈，发小红书，然后郑重其事地把它挂在自己最喜欢的包上。接下来的一周，她收获了无数的赞和羡慕的评论，在线下也收获了朋友们“哇”的惊叹。

这 2 万块，对她来说，买的就是这个“时刻”。是她在一个文化事件的中心，拥有“入场券”的证明。这个价值，在支付完成的那一刻，就已经兑现了。她挂在包上的，不是一个价值 2 万、未来可能跌到 200 的玩具，而是一座“我曾在顶峰”的纪念碑。

所以当价格崩盘时，她会怎么想？她可能会有点失落，但大概率会觉得：“还好我买得早，体验过了。我在它最贵的时候把它挂在了包上，这 2 万块，值了。”

她消费的是“话题”，是“社交资本”，是“情绪满足”。这些东西，比那个布娃娃本身值钱得多，也真实得多。对于这部分主流消费者来说，Labubu 不是股票，而是演唱会门票。你看完演出了，难道还会因为票根变得一文不值而感觉被骗了吗？

2 万块的 Labubu 对是泡沫吗？当然不是，因为对这类消费者来说，Labubu 的使用价值恰恰是“我花 2 万块买了原本 199 元”的娃娃。

因此，在 Labubu，以及类似的炒作盘中，泡沫本身就是使用价值。

坐地铁的 LV 是为了衬托不坐地铁的 LV

每次出现这种价格奇观，总会有人提出一个看似无懈可擊的降维打击方案：“做盗版”。

逻辑很简单：既然你的价值主要在于外观这个“符号”，那我花 1% 的成本复制一个一模一样的外观，不就能冲击你的价值体系了吗？

这个想法，还是源于对奢侈品逻辑的匮乏。

让我们再次回到箱包市场。A 货的存在，影响正品奢侈品的销售了吗？几乎没有。在某种程度上，甚至有可能促进了销售。

奢侈品品牌，每年都会大批量地推出一些非常“便宜”的经典款、入门款。便宜到什么程度？一个在大城市写字楼里挤地铁的白领，咬咬牙也能买得起。

品牌方为什么要这么做？是为了让更多人“拥有”LV 吗？当然不是。他们是为了用这些坐地铁的人背的“真真假假的 2 万块的 LV”，去衬托那些他们真正的核心客户在私人会所、在画廊开幕式上拿的“20 万、200 万的 LV”。

坐地铁背一个 2 万的 Neverfull，它有可能是真的，也有可能是假的。大家会看一眼，但不会深究。但如果你背一个 20 万的喜马拉雅铂金包去挤地铁，那它铁定是假的。

奢侈品的价值，从来不是孤立地存在于商品本身，而是存在于“商品”和“使用场景”的强绑定之中。

盗版能复制商品，但无法复制场景。出入符合 2 万款场合的那些人，她的人生剧本里，不会有“去哪里买个假包”这种情节。她身边的圈子，对于真假的辨别能力，也远超普通人的想象。她冒着社死风险去省钱的“性价比”，是负无穷。

Labubu 也是同理。你可以做出一个一模一样的毛绒玩具，但你无法复制它的“出身证明”——那个稀缺的购买凭证、那个特定时间点的消费记录、那个在社群里可以被验证的“正统性”。在真正的玩家圈子里，一个没有“户口”的娃娃，就是没有价值的。

对于更外围的跟风消费者，他们要的也不是那个娃娃本身，而是“我参与了”这个事实。

盗版给不了他们这个事实。

溢价是中国企业应得的奖励

现在，我们可以来回答那个终极问题：Labubu 的溢价，到底意味着什么？

我们习惯性地认为，实用价值就是“功能”。一个杯子能装水，一辆车能代步。而超出功能之外的品牌、设计、故事，统统称之为“溢价”。但在很多场景下，这种划分已经失效了。因为“溢价本身，就是一种实用价值”。

对于那些奔着溢价去的人，他们追求的恰恰是溢价所带来的“排他性”、“稀缺性”和“符号性”。这种“功能”是在一个原子化的、流动性的社会里，快速识别同类、建立身份、区隔他人的功能。

你背一个帆布包，是一种身份表达。你把一个 2 万块的 Labubu 挂在包上，是另一种身份表达。它在说：“我年轻，我懂梗，我消费得起这个时刻。”

这张社交名片之所以有效，恰恰是因为它的“贵”，它的“不实用”。如果 Labubu 只要 199 一个，随处可见，那它作为“名片”的实用价值就瞬间归零了。

在过去很长一段时间里，创造“溢价”似乎是中国品牌的禁区。我们擅长的是把成本做到极致，用“性价比”征服世界。但代价是，我们只能赚“打螺丝”和“踩缝纫机”的辛苦钱。这个赚钱方法太苦了，可以说从老板到一线工人都在吃苦。

但这个苦可能终于快吃完了，因为近两年确实发生了一些变化，最典型的例子是华为。

乐视在手机发布会上，先公布自己所有零件的 BOM 价，再宣布手机价格

华为旗舰款手机凭什么能产生如此巨大的溢价？

按照早年“乐视”对手机定价的方式，华为的手机应该无人问津才对。然而事实是，将卷发挥到极致的乐视硬件生态早早就把自己卷进了历史尘埃。

华为手机的硬件成本可以计算，但它的价值无法计算。它的价值里，包含了技术的突破、封锁的抗争、以及一种难以言说的民族情感。当人们购买它时，购买的早已不只是一部手机，而是一个“身份符号”，一张“态度宣言”。这部分纯粹的溢价，才是它最坚固的护城河。

尽管从舆论场来看，华为的粉丝和 Labubu 的粉丝可能完全不重叠，甚至在价值观上略有冲突，但不妨碍他们其实是同一种溢价逻辑。

如果说华为的溢价，是中国品牌在“硬科技”领域的胜利。那么 Labubu 的溢价，就是中国品牌在“软文化”领域的胜利。

它证明了一家中国公司，同样可以通过设计、叙事和运营，创造出一个全球性的文化符号。更重要的是，这种胜利正在跨越国界，完成了真正的文化输出。

它不仅在亚洲市场引发潮流，更在美国的 TikTok 上成为病毒式话题。当 Labubu 蕾哈娜奢侈品包的挂饰，贝克汉姆送给女儿的礼物，Lisa Instagram 里的时尚单品，它就不再是简单的“产品出海”，而是“文化IP出海”了。

一个国家真正的强大，不只在于能造出多少东西，更在于能创造出多少“没用”但人们就是愿意为之付出高昂代价的东西。这些“没用”的东西——奢侈品、艺术、潮流、IP——才是价值链的顶端。

所以，当有越来越多的国产品牌能够理直气壮地创造溢价、甚至纯溢价时，这是一件好事。它证明了中国公司，终于开始摆脱成本的诅咒，去赚品牌和文化的钱了。

从这个角度看，Labubu 现象，不是“搏蠢的顶峰”，恰恰是“中国制造新叙事”的开始。

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泡沫？买的就是泡沫！

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