富人的口红经济

最近在逛淘宝的时候，发现了一个趋势，就是国产轻奢侈品如雨后春笋一般的出现。

比如，1.8 万元一把的钛合金扇子，9600 元的景德镇彩珐琅彩青花瓷碗，1.38 万元一把的手打藤编提梁银制茶壶，1 万元的桌面青铜摆件。别觉得这只是店家挂出来展示的，他们每个都有 50+ 以上的月销售额。

其实，在我的淘宝信息流里，这样的东西此前并非没有，但大部分基本都不是国产的。相信稍微有点“小资情调”的朋友可能也都刷到过，比如日本江户切子的威士忌酒杯。

但最近让我注意到的变化有两个，一个是这种名不转经传的高端玩物从国外产变成了国产的，另一个是这些高端玩物的销量比前几年显著提高。

这让我想起了新冠疫情爆发后，全球奢侈品行业经历了一个短暂的低迷之后，迎来了强劲的复苏。

据 Deloitte 的报告，2021 年全球前 100 大奢侈品公司的总收入达到了 3050 亿美元，较疫情前的 2019 年的 2810 亿美元增长显著，成为了疫情后全球恢复最快的行业之一。到了 2022 年，这一数字进一步增长到了 3470 亿美元。这种增长的趋势在 2023 年仍在继续，目前尚且没有决算数据，但预计全球奢侈品市场的总值将比 2022 年增长 8-10%。

另一方面，奢侈品的单价在疫情爆发后也持续上涨，许多奢侈品牌的价格上涨了近 20%。

有些人认为这是因为目前的经济状况导致了贫富差距的拉大，但我其实有不同的看法——奢侈品对于富人来说等于口红经济，轻奢（1 万多）商品的爆发，恰恰说明了富人也没有余粮了。

其实你想想就知道，企业家、富二代在经济上升的周期里，现金流其实是非常紧张的。因为，他们虽然有钱（资产），但为了不输给彼此，就要上杠杆借来更多的钱来扩张生产经营。比如在 16～17 年，新零售爆火的时候，你开个奶茶品牌，如果一年不开出 100 家新店第二年就不要想融到资了。

其他业态也是同理，开厂的要扩大生产，开店的要疯狂展点，连投资人都要比赛自己一年投资了多少个项目。而且，不只是现金流紧张，在经济增长期的老板和富二代们时间也非常紧张，毕竟你们也都听说过某某大佬动辄每天只睡 4 小时的故事，在这种生活节奏下他其实并没有真正的“个人生活”，或者至少没时间自己去挑和玩类似折扇、茶壶、摆件这种玩具。他们买奢侈品，往往也是出于身份标签的需求或者更简单说就是跟风购买，很少是真正出于个人审美的表达。

就算是一些潮汕老板真的有收藏把玩奢侈品玩具（一般是紫砂壶）的文化，他们也绝不会在淘宝上买，对吧？

只有一种情况能够解释，淘宝上的万元级轻奢玩具的市场的火热。就是那些原本把万元级玩具当奶茶、口红来买的有钱人，不仅手头有了大量的现金闲钱（和以前的资产高不一样），而且人也已经闲到每天躺在家里刷手机了。

想想看，这也合理。

以前富二代创业，一年烧个 500 万完全不算事，但现在他们不创业了，现金攥在手里买房、买股、买理财都是暴跌。以前，老板们今年开一百家店，明年就要开两百家店，虽然看着资产高但其实负债也高。现在竞争对手都熬死了，还活着的也不敢轻易扩大规模，每家店只要还能开着，就成了老板们的净利润直接分红。

这么看， 这些人一年花几十万线上买玩具，算多吗？对于有钱人来说简直是立省 90%。再加上新一代中国消费者在审美偏好上发生的变化， 这就导致了中式轻奢潮玩在线上的崛起。

这个趋势已经有几年了，在服装领域“中国李宁”（李宁的高端子品牌）、江南布衣都是越卖越贵。比音勒芬最新的财报，净利润也达到了历史巅峰，并且在 2020 年以后毛利率始终保持在 70% 以上。2011 年成立的古董包装公司端木良锦在 2016 年也转型了国产奢侈品箱包，并且在疫情后完成了多轮融资和展店破圈。

那么？这个和我们穷人有什么关系呢？

对穷人来说，这是机会。各位小镇青年们，刚好可以淘淘自己老家有什么东西能 rebranding 之后百倍价格卖给富哥的好东西了。