2023 消费如果真的不行，也别全赖经济原因

随着疫情防控措施的大幅变化，人们对 2023 年的经济有了明显的预期变化。其中消费作为宏观经济中最重要的板块之一，也是讨论热度极高的。

在消费的这个问题上，目前大约有两种分析，一种是认为随着疫情防控政策的放松，消费一定会大规模的反弹。另一种则是认为，由于过去 3 年经济形势，导致大家兜里没钱，就算有钱也不愿意拿来消费。

这两种观点各有各的论据，各有各的道理，我在这里也不想复述这些讨论，你去搜对 2023 年消费的预测能找到很多不同派别的文章。但我在这里想说的是另一种可能：比起宏观数据，微观层面的消费品创新停滞，可能更会影响消费意愿。

一个显著的问题是，相比媒体和分析师们更关心的“大宗消费”（车房）和“小宗消费”（餐饮服装等“烟火气”），“中宗消费”在过去几年的颓势很大程度上是自身不给力，难以甩锅到疫情和疫情导致的消费力不足上。

以智能手机为例，Android 手机（厂商）在 2020 年和 2021 年经历了噩梦般的两年，包括中国市场在内的全球智能手机市场出货量大幅下降。在大部分关于手机市场的媒体分析中，都是从宏观影响角度去谈的，我怀疑这很大一部分原因是所有的市场分析师都在用 iPhone，从而完全忽略了 Android 手机在这两年发生的微观层面的灾难。

2020 年和 2021 年，由三星代工的火龙骁龙 888 和火龙骁龙 8Gen1 整整两代旗舰处理器在能耗比上是字面意义倒退的，这直接导致了使用高通芯片的两代 Android 智能手机在体验上的全面倒退。

我曾经在《没人买智能手机，也不能全怪消费者穷》这期播客中与白徵明讨论过这个问题。你可以简单理解为尽管它们的总性能确实比前代芯片高了一些，但在一些对性能不那么高的场景下（比如抖音、微博、微信），发热反而会更高，发热超过一定程度就会降频，降频后的 888 和 8Gen1 则比前代芯片还卡。

尽管对于大多数非专业的普通消费者来说，手机使用什么芯片可能并不重要，甚至他们根本不知道自己的手机用的是什么芯片的。但当他在 2021 年花 4000～5000 元买到一个新的旗舰手机，却发现在夏日的户外掏出手机扫健康码，比同事在 19 年买的手机还慢的时候，也会彻底颠覆他“买新不买旧”，“新的永远比旧的好”的朴素智能手机选购逻辑。

消费应用领域的创新在过去几年几乎是停滞的，不止在智能手机领域。

除了衣服、食物（包括餐饮）这种高频“小宗消费”之外，我们生活中的“中宗消费”集体告别了“从无到有”的消费阶段，进入了“坏了再换”的阶段。这是一个巨大的转变，几乎与互联网行业相同，是从增量市场转向了存量市场。

在这一点上，大宗消费如房产和汽车的命运可能反而比中宗消费要更好，毕竟 40 平米的房换到 80 平米的改善是明显的，结婚要买房仍然是刚需，摇不到燃油车号牌是刚需，从燃油车换到带自动驾驶辅助功能的纯电车体验提升也是明显的。

但反观中宗消费品，也不用反观了……你就打开淘宝、京东、拼多多看看，在 1000-10000 元这个价位段，在不考虑钱的情况下，有什么商品是以前不存在的，突然出现的，缺能特别勾起你消费欲望的？几乎没有。

当然这个不考虑钱不是说你花别人的钱，有无限的消费能力，而是假定你手头不紧张但仍需要自己花钱的情况。

一个人，如果有了 2021 年发售的小米手环 6，他有理由在 2023 年换小米手环 8 么？

一个人，如果有了 2015 年发售的 352 X80 空气净化器，有什么刚需更新会让他再买一台 2022 年发布的 352 X66C 么？

一个人，如果已经买了 72 寸的电视，如果没换更大的房子，他现在有动力换一台 100 寸的吗？

一个人，如果在 3 年前装了全屋智能家居，他现在有动力把所有电器再升级一遍吗？

曾几何时，家电厂商试图通过将摩尔定律植入所有大型家电，来让大家电的更换周期从 5~10 年降到和智能手机一致的 18 个月。但从结果来看这种尝试是失败的，无论是被喷上热搜的智能冰箱，还是令人感到越来越厌恶的智能电视，智能化并不能显著提高人们在中宗消费上的更换周期，只会获得更差的口碑。

不可否认的是，疫情 3 年的经济形势确实让相当多的一部分人此刻没有更多的钱拿来消费。但也让更多此刻有钱和即将有钱的人重新开始思考——嗨，我过去 3 年啥都没买，生活却并没有因此感到不快，原来我需要的东西早就齐备了。

除非经济好到所有人都“有钱烧的”，否则正常手头不紧张的人，也不会在这些品类上按过去的习惯消费了。在某种程度上，这恰恰是挨过饿的老一辈中国人所倡导的那种“勤俭节约”和“非必要不花钱”的传统美德的回潮。

这个思维认知的转变除了适用于手机、家电、数码这种中宗消费之外，也会在一些领域的小宗消费上有所体现，比如新零售。我曾在去年年末发过一篇即刻简单说了两句这件事——喜茶等新奶茶品牌的降价，意味着奶茶这个赛道再也回不到以前的客单价。

逻辑很简单，首先，“用鲜奶”和“鲜切水果”的新奶茶确实比以前用香精的珍珠奶茶成本高一些，但它的成本也没有那么高。新奶茶品牌之所以在 2017 年诞生以来到疫情前一直维持 30~40 元一杯的高定价，主要来自于初期产品定位的功劳——从喜茶开始销售的第一杯新奶茶就卖这么贵，这给消费者留下了“新奶茶就该这个价”的印象。

虽然理性的消费者会知道新奶茶从来不值这个钱，但我们也都知道根本没有什么理性的消费者这种经济学科幻群体。

因此，由定位理论锚定的产品价位一旦被品牌方自己打破，就再也不可能恢复了——原来用鲜奶调制的，放了鲜切水果的奶茶，也可以卖到 15 元一杯——消费者一旦有了新的认知，就再也不会接受 30 元一杯的奶茶了。

同理的还有 Tims 9.9 元的贝果和吉野家 13.9 元一份的单人餐。

但和上文提到的“中宗消费”比起来，“小宗消费”还好。因为餐饮、服装等“小宗消费”的创新门槛更低，不受应用技术发展停滞的影响。智能手机的停滞可以说是芯片和电池技术在上游的掣肘，XR 设备迟迟普及不了是显示技术没有突破。

但搞点新吃食，新时装，新游乐还是没啥难度的，实在不行，新网红打卡点还是可以批量复制的。